Le branding est plus qu'un logo, le choix d'une police d'écriture et des couleurs de l'entreprise. Le mot branding tire son origine dans l'agriculture. Les agriculteurs et agricultrices utilisaient un fer rouge pour marquer leur bétail. Cet aspect d’appartenance se rapporte également au branding dans le monde des marques. Il n'en est qu'une petite partie. Dans le contexte des entreprises, le branding est en revanche toujours une question d'émotions et de valeurs. Parce que finalement c'est la sympathie pour une marque qui détermine la décision d'achat.
Une marque peut coller littéralement à la peau grâce à sa valeur émotionnelle. Ce n’est pas pour rien que Harley Davidson est aujourd’hui le logo le plus tatoué au monde. Mais comment créer une marque positive sans disposer des mécanismes de marketing d'une grande entreprise? Le sujet de l'identité de la marque est-il également pertinent pour les entreprises individuelles et les petites entreprises, qui entretiennent de toute façon la plupart des contacts personnels avec leurs client.e.s ?
L'authenticité nécessite une réflexion sur soi
Absolument ! Les client.e.s optent souvent pour un produit ou un service destiné aux petites entreprises parce qu’ils veulent connaître leur histoire personnelle et soutenir l’entreprise. Il est donc rentable lorsque les propriétaires et les collaborateur.trice.s de l’entreprise réfléchissent à la propre identité de leur marque, c’est-à-dire au sujet de leur entreprise. Parce qu'ils doivent vivre et communiquer au quotidien. Cependant, il ne suffit pas de penser à la façon dont vous souhaitez travailler, de concevoir un beau logo et d’utiliser une nouvelle police. La fraude en matière de gaz d’échappement de VW a fait scandale, notamment parce que le constructeur automobile se présentait comme une entreprise aux valeurs morales élevées. Le mot clé "responsable" est l'un des trois messages clés de son positionnement de marque.
"La véritable authenticité doit être honnête et ne pas apparaître uniquement sur la brochure de l'entreprise, mais être vécue par l'ensemble du personnel."
Proposition de valeur claire en tant que proposition de vente unique
Une entreprise doit donc savoir ce qu’elle représente. Une promesse de valeur claire, également appelée "Value Proposition", est centrale. Cela implique de la cohérence du point de vue du contenu. Une entreprise promet à ses utilisateurs un produit ou un service spécifique, en résolvant un problème de la cliente ou du client. Cette promesse doit être remplie, sinon la clientèle ne croit plus en la marque. En plus des avantages, les client.e.s évaluent également les valeurs prônées par l'entreprise dans leur choix. Ils veulent savoir pourquoi le prestataire est actif dans ce domaine et ce qui le motive. Une identité de valeur personnelle peut être un argument de vente unique, avec lequel une entreprise se distingue de ses concurrents. Malheureusement, elle est souvent négligée, notamment parce que les points forts de l'entreprise sont mal évalués.
Une communication cohérente comme clé
L'authenticité et les valeurs ne peuvent faire écho auprès la clientèle que si elles sont transportées de manière cohérente. La cohérence du contenu se traduit par la tonalité de la marque. Chaque Brand a besoin d'une tonalité, tout comme certains métiers nécessitent un uniforme. Typiquement, la tonalité est décrite par des adjectifs : moderne, personnel, technique ou irrévérencieux par exemple. La tonalité constitue la base des aspects formels tels que les couleurs, les polices d’écriture, les images et le choix du langage de l'entreprise. Une entreprise qui maintient un ton très professionnel et technique ne choisira pas une palette de couleurs arc-en-ciel.
Des valeurs au design
Lors de la définition du Corporate Design, le graphiste ne conçoit pas simplement «un joli logo», il fonde son travail sur ce que l'entreprise souhaite exprimer. Par conséquent, il est logique de définir une identité de marque claire avant de travailler avec un graphiste. Le pull à col roulé noir était peut-être l'uniforme parfait pour Steve Jobs qui se présentait comme un mystérieux génie de la technologie, mais pour d'autres personnes et situations, ces vêtements ne conviendraient pas et pourraient même paraître ridicules. Pourriez-vous vous imaginer le CEO de Harley Davidson avec un col roulé et des lunettes sans monture ?
"Seuls les entreprises et organisations qui ont travaillé sur leur Brand Identity peuvent éviter de telles incohérences et la perte d'une bonne réputation. Ces derniers apparaissent de manière claire et convaincante à la fois dans leurs contacts personnels et sur tous les autres canaux."
Pouvez-vous décrire en trois à cinq adjectifs ce qui rend votre entreprise si spéciale ? L'identité d'entreprise est la condition préalable de chaque relation client et de chaque développement. Nous vous accompagnons dans l’analyse et le développement de votre position sur le marché.
Martin Günter-Pavel
Martin sait reconnaître le potentiel des équipes et de leurs managers. Il pose les bonnes questions afin d'envisager des solutions possibles et génère tellement d'idées que sa bouche peine à suivre. Martin est à la fois conservateur et alternatif, visionnaire et pragmatique.
Martin est notre expert concernant le positionnement stratégique, le Change Management & spécialiste de la branche 'Industrie'
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